Le géant de la mode rapide Boohoo a été critiqué pour des allégations selon lesquelles certains de ses fournisseurs à Leicester paieraient leurs travailleurs moins que le salaire minimum britannique, en plus d’avoir de mauvaises normes de santé et de sécurité.

Alors que le cours de ses actions a initialement chuté, un rapport du Evening Standard publié en août a suggéré que le scandale est “susceptible de ne réduire que 5% de ses ventes” en raison de son marketing d’influence et de sa présence en ligne.

Août 2020 a vu le lancement de Inside Missguided : Made in Manchester, une émission de séries documentaires donnant aux téléspectateurs un aperçu du géant de la mode rapide Missguided. Alors que l’émission tente de répondre aux critiques formulées par le scandale Boohoo, elle glorifie constamment le modèle commercial de Missguided, avec les slogans “plus grand, meilleur, plus rapide” et “l’empire de la fast fashion” se répétant dans l’ouverture de chaque épisode. L’impétuosité de ces citations un mois après le scandale Boohoo suggère que, malgré l’indignation du public, peu de choses ont changé.

Bien que le scandale Boohoo ait fait l’objet d’une grande attention sur les réseaux sociaux, ce n’est pas la première fois que la mode rapide fait la une des journaux. En 2013, nous avons vu la catastrophe du Rana Plaza, où une usine de confection s’est effondrée, blessant 2 500 personnes et tuant plus de 1 100 personnes. Le bâtiment contenait des vêtements fabriqués pour de grandes marques telles que Primark, Matalan et Mango. Bien que le scandale Boohoo puisse donner l’impression que le problème est plus proche de chez nous, la réalité demeure que ce sont les pays en développement qui subissent le plus gros des dégâts, une étude de 2018 suggère que 90 % de tous les vêtements produits sont fabriqués dans des pays à revenu faible ou intermédiaire. Attendre les problèmes que la mode rapide crée pour se sentir eurocentrique est désastreux et met des milliers de vies en danger.

Que faudra-t-il alors pour que les consommateurs adoptent des habitudes vestimentaires plus durables ? D’une part, il est peut-être important d’alléger une partie du fardeau du consommateur. L’industrie de la fast fashion a injecté d’énormes sommes d’argent dans le marketing et l’entretient des partenariats avec des géants de la diffusion et des influenceurs, ce qui rend le problème nettement moins visible. De plus, les campagnes de greenwashing sont devenues un élément central de ce marketing, et plusieurs marques, dont Reformation et Everlane, en ont été accusées, ce qui rend difficile pour les consommateurs de faire des choix éthiques. L’indice de transparence annuel de Fashion Revolution a donné à 250 marques un score moyen de 23%, donc faire le bon choix n’est pas nécessairement facile.

Pourtant, un changement de mentalité pourrait être nécessaire. Un rapport du début de cette année a suggéré que de nombreux consommateurs ne sont pas disposés à prendre des décisions économiques basées sur la durabilité, avec seulement 33 % des consommateurs de la génération Z et 12 % des baby-boomers interrogés prêts à dépenser plus d’argent pour des articles durables.

Ce rapport, cependant, ne rend pas compte de l’essor massif de la mode de seconde main. Acheter des vêtements dans des magasins caritatifs est devenu une norme culturelle pour de nombreux jeunes qui, autrement, ne pourraient peut-être pas se permettre les prix élevés des vêtements produits de manière durable. L’application de vente d’occasion Depop a connu une énorme croissance depuis son lancement en 2011, et depuis l’année dernière, 140 000 vêtements étaient mis en vente chaque jour sur l’application.

La pandémie a peut-être aussi ralenti le chiffre d’affaires de la fast fashion. Un article du New York Times suggère que les « saisons » traditionnelles dans lesquelles la mode opère s’érodent à mesure que nous nous adaptons tous à la vie en ligne, ce qui conduit plusieurs marques haut de gamme à reconsidérer leurs modèles, comme Gucci, qui réduit leur nombre de spectacles annuels de cinq à deux. Alors que nous nous adaptons tous à la vie à la maison, la consommation constante qu’encourage la fast fashion aura-t-elle encore sa place ?